Крушение империи

В апреле 2013 г. в интервью «Глоб энд Мэйл» известный бизнесмен и филантроп Чарльз Бронфман (в списке Форбс он занимает 15-е место среди богатейших людей Канады) заявил, что шаги, приведшие к гибели империи, «были катастрофой, есть катастрофа и будут катастрофой… Это была фамильная трагедия».Да, империя пала прямо на глазах, однако многие ее достижения остались с нами – и переживут нас.

Нет, речь пойдет не об СССР, а о знаменитой некогда канадской компании Seagram, чья продукция была так ценима настоящими мужчинами! Ее роскошный небоскреб в центре Нью-Йорка считается образцом стиля, о нем пишут статьи и книги. А сама она в 1987 г., произведя 22,8 млн. ящиков алкогольной продукции, заняла 3-е место в мире после Гранд Метрополитен и Гиннес. Компания вела агрессивную политику развития и диверсификации бизнеса, но уже в 2002 г. сама была поглощена конкурентами. Это один из самых впечатляющих в истории примеров крушения большого семейного дела!

Sic transit gloria mundi! Компании с полуторавековой историей больше нет, ее монреальскую штаб-квартиру, особняк в стиле шотландской баронской архитектуры на rue Peel, подарили университету МакГилл, но память о ней продолжает жить в марках виски, джина и прочих напитков – это предмет истинной гордости Канады! Вот они, на снимке, бутылки с золотистым содержимым многолетней выдержки: легендарное виски Seagream\’s Crown Royal, известное во всем мире виски Seagram\’s VО, прославленное Canadian Club.

Если вы повидали жизнь и разбираетесь в этом вопросе, то можете спросить, почему в этой блистательной шеренге нет виски Seven Crown, «Семь корон», очень популярного в 70-х? Его судьба показательна: в 1970 г. было продано 32 млн. ящиков этого бренда, а в 1993 г. только 8 млн. – так сказалось изменение вкусов потребителей в пользу водки и рома. Вернее было бы сказать, деградация вкусов общества…

Виски! Понятно, как трудно конкурировать в этом благородном деле с Ирландией и Шотландией, признанными авторитетами, родоначальниками и законодателями мод, да и любовь США с их старыми традициями и знаменитым «Бурбоном» трудно завоевать. Но Канаде это удалось. Ее виски узнаваемы, они отличаются легким и тонким ароматом, а поскольку канадцы издавна стали добавлять немного ржаного зерна в сусло, что и придает продукту особый вкус, то вот уже 200 лет термины \»ржаной виски\» и \»канадский виски\» синонимичны. Кстати, в русском языке для виски можно использовать как мужской, так и средний род.

И едва ли не главный вклад во всемирную славу канадского виски принадлежит компании Seagram! Основан ее перегонный завод был в 1857 г., в Ватерлоо, Онтарио. В 1869 г. Джозеф Сигрэм стал партнером, а в 1883 г. единственным ее владельцем. С тех пор компания известна как Joseph E. Seagram & Sons. Бизнес принес большие деньги, и Джозеф стал политиком, филантропом, а также известным владельцем и заводчиком чистокровных скаковых лошадей. В честь которых он для виски Seagram\’s VО, разработанного в 1907 г. (сейчас он продается более чем в 120 странах мира), придумал черно-желтую ленту на горлышке бутылки – такой масти были его рысаки, много раз выигрывавшие самые престижные канадские скачки Queen\’s Plates. Сейчас ежегодно расходуется свыше 16 тысяч километров этой ленты!

Дела шли неплохо, но пошли еще лучше после того, как в США началась массовая антиалкогольная кампания. Удивительно, но эта самая прагматичная в мире страна издавна страдает поистине юношеским идеализмом! В 1905 г. «сухой закон» действовал в Канзасе, Мэне, Небраске и Северной Дакоте, к 1912 г. он охватил уже 9, а к 1916 г. — 26 штатов. После вступления США в Первую мировую войну его сторонники добились общенационального запрета на производство спиртных напитков. В сентябре 1917 г. был прекращен выпуск виски, в мае 1919 г. запретили производство пива, а с 1 июля 1919 г. была полностью запрещена продажа спиртных напитков!

Увы, благими намерениями вымощена дорога в ад! Мало того, что меры эти были крайне непопулярны и повредили экономике, они еще вывели организованную преступность на новый уровень, фактически создали знаменитую американскую мафию. «Ревущие 20-е» — это бутлегеры, контрабанда и подпольная торговля спиртным, тотальная коррупция и Аль Капоне, и все это закономерно завершилось Великой депрессией. В итоге под давлением здравого смысла прозревшей общественности в декабре 1933 г. была принята 21-я поправка к конституции, отменявшая общенациональный «сухой закон».

Джозеф Сигрэм умер в 1919 г., но его компания умело воспользовалась ситуацией и стала одной из крупнейших в мире. «Сухой закон» оказался исключительно выгодным для Канады и производство виски в этот период возросло здесь более чем в 100 раз! Хорошо использовал представившиеся возможности и основатель монреальской Distillers Corporation Limited Сэмюэл Бронфман. Настолько хорошо, что возникали разные подозрения… И хотя он не обвинялся в преступной деятельности, его предполагаемые сделки с бутлегерами были исследованы и описаны историками. В 1928 г. именно он приобрел компанию Сигрэм, сохранив славное имя, ставшее уже брендом.

На счету Сэмюэла также имеется прославленная марка отборного виски. Это легендарная Seagream\’s Crown Royal, задуманная в подарок королю Георгу VI по случаю его визита в Канаду в 1939 году. Всего изготовили 100 ящиков, но широко распространившаяся молва о божественном напитке привела в 1951 г. к началу его массового производства. Впрочем, вплоть до 1964 г. знаменитое виски реализовалось только в Канаде. Его отличает упаковка низкой округлой бутылки в оригинальный пурпурный мешочек, и сейчас только этого сорта продается в мире на полмиллиарда долларов!

Компания была на подъеме, шагала широко и в 50-е годы сам великий Мис ван дер Роэ построил для ее штаб-квартиры знаменитый небоскреб Сигрэм в Нью-Йорке. После смерти Сэмюэла в 1971 г. пост руководителя компании занял его сын, уроженец Монреаля Эдгар Бронфман и занимал его вплоть до июня 1994 г., когда был сменен своим сыном, Эдгаром Бронфманом младшим. Увы, именно при Эдгарах были предприняты ошибочные шаги — и начался упадок империи. В 1981 г. богатая наличностью, но не деловой мудростью компания решила поглотить ни много, ни мало, саму Conoco Inc., одну из главных американских нефтегазовых компаний! Сигрэм скупила 32.2% акций Conoco, но в борьбу вступил химический гигант Дюпон, и в итоге война была проиграна. Правда, взамен потерянных акций Conoco Сигрэм стала владельцем 24.3% акций Дюпон и к 1995 г. была крупнейшим ее владельцем, имея 4 места в совете директоров. Но это ей ничуть не помогло.

В 1986 г. компания начала грандиозную рекламную телекампанию с участием восходящей звезды Брюса Уиллиса по продвижению своих новых слабоалкогольных напитков. Кампания удалась, и с 5-го места среди производителей Сигрэм за 2 года поднялась на 3-е место в мире по объемам продаж! В 1987 г. она потратила $1.2 млрд. на поглощение известной французской коньячной компании Martell & Cie. Это и была пора ее наивысшего взлета.

Казалось, что будущее Сигрэм безоблачно, но в 1995 г. Эдгар Бронфман мл. решил заняться кино и медиабизнесом. Сразу компания Дюпон решила выкупить у Сигрэм свои акции за $9 млрд. Бронфмана резко критиковали — 24.3% акций Дюпон приносили 70% доходов Сигрэм! Фирма Standard & Poor\’s даже предприняла необычный шаг, известив, что продажа доли Дюпон приведет в долгосрочной перспективе к потере более $4.2 млрд.!

Упрямый Бронфман предостережениям специалистов не внял и потратил полученные от продажи средства на приобретение Universal Studios с ее тематическими парками, компаний PolyGram и Deutsche Grammophon. Шуму было много, голландская компания Филипс электроникс, которой принадлежали 75% капитала Полиграм, была готова купить в счет сделки максимально возможное количество акций Сигрэм и не продавать их в течение 2 лет. Сигрэм же по условиям сделки взяла на себя долговые обязательства Полиграм на сумму в $6 млрд., из-за чего ее собственный долг вырос почти до $9 млрд. Чтобы собрать средства на оплату покупки, компания, которой тогда принадлежали элитные марки виски Chivas Regal, водки \»Абсолют\» и пива \»Гролш\», взяла кредиты и продала некоторые активы. Например, продажа отделения \»Тропикана\» по выпуску фруктовых соков принесла ей 3,5-4 млрд. долл.

В сделке участвовал американский инвестиционный банк Голдман Сакс. Агентство Рейтер сообщало, что компания будет контролировать около 25% мировых продаж музыкальных записей и далеко опережать такие международные группы, как Сони, Уорнер, EMI и Бертельсманн. Но, увы, покупка не пошла впрок, дела компании покатились под откос, и пришлось прибылями от бизнеса напитков покрывать убытки от медиасегмента. В попытке спасти положение и увеличить продажи Бронфман пошел на снижение цен на алкогольную продукцию, но эффект оказался противоположным, пострадала репутация престижного бренда, продажи упали, и конкуренты увеличили свою долю на рынке.

Уже в 1997 г. для компенсации ущерба пришлось продать музей компании, располагавшийся в том самом перегонном заводе в Ватерлоо, с которого все начиналось, как и 2 старые бочарни, превращенные в кондоминиумы. Не помогло. После целой серии неудачных шагов Бронфман утратил контрольный пакет акций в своем медиа-подразделении – его в 2000 г. приобрела компания Vivendi, а контроль за сегментом напитков перешел к Pernod Ricard. В 2002 г. компания Coca-Cola приобрела у Перно Рикар линию Сигрэм по производству лимонадов, тоников, содовой и сельтерской, заключив долгосрочный договор на использование бренда Seagram\’s. Вот и все, что осталось от былой славы.